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房地產業的互聯網+轉型:除了社會化營銷還能做什么

來源:云杰網絡發布時間:2015-07-14

 

  今年3月份,李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”之后,房地產業觸網的熱潮便愈發強烈。開發商紛紛投向互聯網的懷抱,這只是一時興起,還是大勢所趨?房企轉型是否已經迫在眉睫?《每日經濟新聞》房產研究小組精選已經在轉型路的上市房企,細解在互聯網+時代,房企該如何理解和實踐互聯網思維。

  從去年開始,所有的傳統房地產企業都向互聯網“全面投降”。但這些企業究竟是以什么方式觸網的呢?《每日經濟新聞》房地產研究小組發現,從各自的屬性和能力出發,大部分房企都選擇了利用互聯網進行“創意營銷”這條相對簡單的道路。

  讓我們回過頭來看看這個變化。從最早的攪局者小米,到如今風頭正勁的Uber,無不是以真正的“互聯網思維”打破了行業舊秩序,沖擊著傳統行業。直到李克強總理提出“互聯網+”戰略,這一波洶涌的變革潮席卷一切,用互聯網改造房地產業已成不可逆轉的趨勢。

  萬科王石說:淘汰你的不是互聯網,而是你不接受互聯網,最終被競爭對手所淘汰。

  綠城集團董事長宋衛平不久前講,“房地產已經由容器時代變成了生活時代”,如何理解?

  潤米咨詢董事長、前微軟戰略合作總監劉潤給出的答案是:通過技術的手段,解決了信息不對稱的問題,最終都是效率優勢,所有傳統企業都應從技術、商業模式、組織等角度思考怎樣提升自身的效率,一切基于信息不對稱的行業都將被互聯網沖擊。

  要確切形容房地產企業過去兩年從“黃金時代”遽然轉入低谷的過程,樸樹歌中的這幾句或許最為恰當,“我曾經跨過山和大海/也穿過人山人海/我曾經擁有著一切/轉眼都飄散如煙/我曾經失落失望失掉所有方向/直到看見平凡才是唯一的答案”。

  房地產行業的互聯網+“平凡之路”已經動身,然而,我們發現,時至今日,房地產商帶給圈內外的刻板印象,即利用概念創新和廣告炒作手法的慣性思維,在根本上仍未改變,原因在于,它們僅把“互聯網+”理解成一種“優秀的社會化媒體營銷”手段。

  “互聯網+”概念:提供產品,橋接用戶

  房企的“互聯網+”思維究竟是什么,至今無人給出一個明晰的答案,有人說它是工具,有人說它是模式。一個公認的事實是,它讓傳統企業不寒而栗,并以摧枯拉朽般的力量,改變著人們的觀念。

  在逐步滲透了商業貿易、娛樂電影、餐飲出行等行業之后,互聯網開始朝重資產型的行業進軍。

  但和其他行業相比,互聯網和房地產的結合卻顯得異常艱辛。業內認為,這主要源于高昂的試錯成本。房地產難以像電商那樣,可以進行標準化管理和物流運輸,其長期的高庫存現象使得開發商不得不把大把精力用在營銷層面,即以“銷”為核心。

  但現在,這種觀念正隨著互聯網+的興起而發生著改變。業界公認的是,互聯網產品是為了貼合“人性化”的時代需求,運用科技手段,以藝術的氣質,把產品和服務做到極致。理解并悟透了這一點,神叨叨的“互聯網思維”才能走下神壇。

  以共享經濟倡導者Uber為例,在沒有增加現有車輛的基礎上,實現了資源和需求的最大利用與契合,并通過補貼政策,使司機的每一單收入都至少是平常的兩倍,高峰期可以到3倍。

  隨著越來越多的司機加入,用戶發現,早晚高峰時叫車比原來容易了。用戶越多,司機接客也更容易,于是用戶和司機兩端的勢能橋接得以完成。

  改變人們的習慣就這么容易。通過動用市場化的經濟杠桿調節手段,在相應的游戲規則下,讓司機不遺余力地跑起來,這是平臺吸引用戶的根本,當用戶基數達到一個拐點,才有可能爆發更多因為大數據被挖掘而帶來的“核反應”;ヂ摃r代的聚合效應的價值正體現于此。

  而這,和房地產商進行產品創新和服務升級的想法不謀而合。當用戶形成了習慣,任務就基本完成了。畢竟,最終贏得消費者的還是產品本身。

  房企“互聯網+”實踐:從產品到服務

  專注于“蓋房子”的房地產商最核心的競爭要素是不動產的管理能力和社區服務水平。當然,舒適而美好地詩意棲居,是人類對居住條件的終極追求。

  以萬科為例。為了進一步提升物業運營效率和使用戶獲得更好的體驗,萬科研發了“睿服務”FIT模型,旨在解決物業管理普遍存在的問題,如人員管理零散、管理項目分散、項目灰色空間大等。

  用萬科高級副總裁,物業負責人朱保全的話說,“萬科物業的睿服務核心是將每一個對象、每一個觸點用戶化、數字化!

  當然,這是遠景。目前來看,該系統的主要功能還只是報警系統。具體來說,萬科小區的設備在裝了萬科物業的“EBA遠程傳感器”后,可直接連到萬科物業后臺,并通過傳感器自動檢測問題,包括業主、員工、訪客在內的任何人員,都可以對萬科所服務的全國任何項目的設備進行監控、自動報警和遠程診斷。通過適當的數據分析,這套系統還可以對水電進行精細化管理,從而節省成本。這就方便地解決了物業服務中的工作量化問題、激勵機制問題,以及監督機制問題。

  此外,為了更高效地完成對業主的服務,這套系統可以通過數字化和遠程遙控,實現萬科的商業住宅空調的溫度調控,最大限度地提高人員效率和節能減排。

  相較于萬科對互聯網+的運用,龍湖的落腳點選在了和居民生活密切相關的層面上。其耗費巨資構建了“千丁”網絡,希望通過社區生活APP實現小區最后一公里直達。在試行一年多之后,目前已經步入正軌。

  城市人群以聚居為主,社區是主要的生活場所,幾乎覆蓋了80%的生活消費領域,人們的日常生活以此為開端。因此,占據了社區服務,也就占領了生活消費的大門。龍湖的“千丁”APP及微信平臺將為小區業主提供包括家政、洗衣、洗車、訂餐、購物等80多項社區生活類服務,預計未來將至少涵蓋全國超過50萬的龍湖業主。

  隨著房企轉型力度的加大,另一類領域的 開拓可能會獲得資本的青睞。最典型的就是最近比較時髦的創客空間,背后多有財大氣粗的資本撐腰。

  除了萬科前高級副總裁毛大慶離職創業的“優客空間”,號稱3個月拜訪了30多家互聯網公司的潘石屹,于年初推出的SOHO3Q,也是該領域的嘗鮮者,其旨在打造一個移動互聯網時代的共享辦公空間,用戶可以通過官網或APP在線預訂和付款,可以只租一個星期,只要一張辦公桌或一間辦公室。SOHO 3Q還提供免費WiFi、復印打印、會議室、咖啡等服務,租戶只需帶著手機和電腦來工作。

  最近老潘還拉上了Uber進行戰略合作,給SOHO中國再次鍍上互聯網+色彩。一方面,通過給Uber這樣的創業型公司提供辦公場所,進一步提升知名度,同時向創業者提供辦公周邊服務——注冊、財稅、人力資源之類個性服務,以及活動、創業導師、投融資等資源對接;ヂ摼W、創投、大眾創業、共享經濟這幾個標簽一貼,不火也難。

  地產版“互聯網+”的未來:C2B不是夢

  但動輒運營數十億項目的開發商們真的擅長精耕細作么?當前語境下的O2O商業模式,講的是以成本價“貼地飛行”,不以此盈利,而是靠周期漫長的投資套現,開發商真的能適應并且借此打造成熟的盈利模式嗎?創業者是否真能像WeWorker一樣暢快交流、分享、互助,并產生異業社群和產業疊加價值?

  對于上述開發商的嘗試,業內在給予肯定評價的同時,也給出了不同看法。一位跨界人士向《每日經濟新聞》記者表示,現階段開發商的觸網還停留在試錯階段,賣房還是他們的主業,至于未來會不會有新的嘗試,仍需拭目以待。今年下半年,房地產企業仍然還是以賣房子去庫存為主,互聯網+的效果如何,從大勢上還看不出明確結果,還需要一兩年的驗證。

  接下來,還會有更多大型房企匯入互聯網+的軌道上來,隨之而來的是一些過往理念的顛覆,這在營銷層面更為明顯。

  通過上述三家典型房企觸網的剖析,我們可以發現,目前的問題是,房企面臨缺乏對互聯網思想的深刻認知,提供的產品干貨不足,內容有限,有業內調侃“多是輕車熟路地耍了幾把花活而已,賺個情面或吆喝罷了”。業內人士表示,SOHO 3Q不是典型的孵化器,最終只是借此來收取高租金。

  大數據時代,傳統的營銷模式即拉斯韋爾的“5W模式”廣告傳播模式早已行不通,原先傳統營銷里一直難以解決的問題,即通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect),在互聯網面前似乎都可以迎刃而解了!哆B線》雜志創始主編、科技商業預言家凱文·凱利前不久在廣州說,“商業乃數據之商業!蔽磥,開發商通過大數據,可以精準鎖定并預測用戶的下一個消費行為,房地產的互聯網+轉型,不僅僅能使其在營銷領域更上一個臺階,讓在傳統營銷時代摸不清用戶需求的品牌經理擁有了一個利器;一旦企業全鏈條商業模式得以創新,則將真正實現以消費者為中心、去工業化大生產,最終使C2B機制從理想變為現實。

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